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L’art d’inspirer confiance à vos collègues, vos clients, ...L’art d’inspirer confiance à vos collègues, vos clients, ... Le 29/06/2011

L'art d'inspirer confiance à vos collègues, vos clients, vos équipes

Soyez convaincu de votre légitimité

Pour que les autres vous fassent confiance, il faut d'abord avoir confiance en vous. Une assurance à trouver en s'appuyant sur des éléments concrets.

Ava Gardner s'estimait piètre comédienne et Marilyn Monroe ne se trouvait pas belle. Ces deux stars mondialement courtisées n'ont cessé de chercher dans le regard des autres la confirmation de leur valeur. Mais pour le commun des mortels, un tel man­que d'assurance peut saper la crédibilité. Une mauvaise estime de soi conduit même parfois au «syndrome de l'imposteur» : un sentiment d'avoir usurpé sa place assorti de la peur d'être démasqué, qui peut surgir lors d'une promotion, par exemple.

Yves, responsa­ble du personnel d'une grande banque pendant vingt ans, a ainsi été désta­bilisé par sa nomination comme DRH : «Tout à coup, il m'a fallu parler d'égal à égal avec les membres du comité de direction. J'ai dû me faire aider par un coach pour me convaincre que j'étais à la hauteur.» Pourtant, inutile d'être un modèle de confiance en soi pour inspirer confiance aux au­tres : il suffit d'être con­vaincu de la validité du projet que l'on porte.


Vous doutez ? Appuyez-vous sur votre fonction

Tout ce que Louis de Funès s'interdisait dans la vie privée - exubérances, cabrioles, grimaces -, il s'y adonnait face à la caméra. Au naturel, l'homme était plutôt sérieux, souvent pudique, parfois même ennuyeux. Saisissant contraste ! Sans aller jusque-là, opérez, vous aussi, une distinction entre votre identité privée et votre personnage professionnel : même si vous êtes peu sûr de vous, rien ne vous empêche, lorsque vous portez votre casquette professionnelle, d'agir avec détermination.

«Dans chaque situation, demandez-vous qui parle : la personne ou la fonction ?» suggère Eléna Fourès, fondatrice du cabinet Idem per Idem. Porter un costume-­cravate ou un tailleur suffit parfois pour incarner cette fonction. Comme la robe de l'avocat ou la blouse du chirurgien, le costume confère des responsabilités qui dépassent la personne. «Oubliez votre ego au profit de votre mission dans l'entreprise», recommande Sandrine Meyfret, cofondatrice du cabinet Alomey et auteure de «Gagner en impact» (Eyrolles).

Soignez votre préparation pour vous sentir à l'aise

La confiance en soi s'acquiert aussi avec le temps et la réflexion. Difficile de se sentir légitime pour créer une société, par exemple, si l'on n'a pas déjà laissé mûrir l'idée. Avant de s'estimer capable de lancer Agora Clubs, une structure qui bâtit des clubs d'affaires clés en main pour des tiers, Sébastien Gué­nard a longuement échangé avec un ami DRH rencontré au sein d'un réseau d'amateurs de vin. «Pendant des mois, nous avons dis­cuté des diverses manières de lancer un club, des écueils à évi­ter, de nos compétences complémentai­res. Sans nous en rendre compte, nous affinions notre projet. C'est fi­nalement devenu une évidence.»

Un solide travail de préparation est tout aussi nécessaire avant un entretien de recrutement. Certes, se faire chasser renforce le sentiment de légitimité, mais cela ne saurait suffire. Selon le consultant en recrutement Damien Crequer, associé chez Taste, seuls trois candidats sur dix en moyenne retiennent vraiment ­l'attention : «Très souvent, ce sont ceux qui ont su raconter une histoire. Et, con­trairement aux apparences, cela demande beaucoup de préparation.» Ses conseils : avoir bien mis au clair son parcours professionnel, en avoir dégagé les lignes de force et assumé les incohérences, de façon à se sentir vraiment à l'aise pour en parler avec conviction le moment venu.


De même, préparez avec soin votre demande d'augmentation. Dans ce domaine, il est crucial d'être convaincu de la légitimité de sa démarche, tant la question de l'ar­gent reste, en France, un tabou. Par ailleurs, en l'absence d'arguments étayés par des faits et des chiffres, votre supérieur peut vite vous opposer l'illégitimité de votre requête. Les femmes se sentent encore moins à l'aise que les hom­mes lorsqu'il s'agit de présenter une telle demande. «Les femmes de pouvoir évoquent souvent leur impres­sion de manquer de légitimité», con­firme Sandrine Meyfret.

Mettez en valeur ce qui vous distingue des autres

Marc Sridykhan a longtemps cher­ché à mettre de côté ses origi­nes chinoises pour mieux s'intégrer en France. Puis, le temps passant, sa con­nais­sance fine des deux cultures a fini par constituer un atout maître. Résultat : le groupe Bricorama lui a confié il y a cinq ans le poste de directeur des achats inter­na­tionaux. «Aujourd'hui, quand j'arrive dans une usine en Chine avec mes yeux bridés et ma maîtrise du mandarin, personne ne songe à douter de ma légi­timité, affirme-t-il.

En mettant en avant mon profil atypique, j'ai une vraie valeur ajoutée.» Montrer que vous êtes le seul à pouvoir apporter une expertise peut alimenter votre confiance en vous et renforcer votre légitimité aux yeux des autres. Ainsi, c'est en s'appuyant sur son expérience qu'Arnaud Dubin a fait progresser sa carrière au sein de Mediapost. Et su convaincre son DG de créer pour lui le poste de directeur de la relation client.

Autre levier reconnu de la confiance : l'ancienneté. Elle con­fère une assurance inégalable. «A 46 ans, j'ai 37 vendanges à mon actif, martèle Gérard Bertrand, fondateur du groupe viticole du même nom (30 millions d'euros de chiffre d'affaires et 170 salariés). J'ai eu largement le temps de tirer les leçons des erreurs du passé !» Fort de cette longue expérience, il a osé imposer à son entourage une décision risquée un jour d'octobre 2010 : «Il restait 150 hectares de vignes à vendanger, et Météo France prévoyait de fortes pluies imminentes. Mes équipes me pressaient de terminer le travail. Mais j'ai décidé de ne pas ramasser en catastrophe, de laisser passer l'orage et de vendanger quand les vignes seraient de nouveau sèches.»

Les ouvriers s'en sont remis à son jugement. Bien leur en a pris : «Nous n'avons jamais obtenu un meilleur vin que cette année-là ! Pour se sentir légitime, il faut se fixer des projets qui nous correspondent, faire les choses par conviction et non par opportunisme», affirme cet ancien rugbyman professionnel. Certes, mais ne plus être tenté de tricher avec soi-même deman­de parfois du temps, et d'avoir essuyé quelques revers.

Mettez en accord vos paroles et vos actes


"Je fais ce que je dis et je dis ce que je fais" : jouer franc jeu est la seule façon de prouver sa fiabilité. Car le moin­dre conflit intérieur est perceptible par tous.

Delphine Sabattier n'était pourtant pas du genre à ménager sa peine. Cette commerciale dans une grande entreprise de fournitures de bureau accumulait les performances, réalisant dans sa branche le meilleur chiffre d'affaires et les plus belles marges. Malgré ces résultats de première de la classe, la promotion qu'elle visait lui est passée sous le nez. Expli­cations de son supérieur : être enthousiaste et compétente, c'est bien... mais ce n'est pas assez. Imprévisible, impulsive, brouil­lonne, Delphine n'était pas perçue comme assez fiable pour prendre du galon.



Si injuste que cela puisse paraî­tre, les bons résultats ne suffisent pas toujours à inspirer confiance. Car c'est une chose que de se cons­tituer un joli tableau de chasse et de rechercher l'exploit pour l'exploit ; c'en est une autre que de savoir s'oublier au profit du col­lectif, de dégager une vision d'ensemble. Ce jour-là, Delphine a reçu une leçon salutaire. Elle n'a rien perdu de sa détermination, mais elle a appris à compter avec les autres. Et a fini par devenir ­directrice à son tour. Car c'est bien l'alliance de la maturité et de la ­performance qui fonde la crédi­bilité. Pour se fier à vous, vos in­­terlocuteurs doivent sentir qu'ils ont affaire à une personnalité cohérente. Autrement dit, qu'il n'y a pas de fossé, voire de conflit, entre ce que vous affirmez et la façon dont vous agissez.

Tenez vos promesses, même les plus anodines

Rien de tel pour susciter la méfiance que de ne pas respecter une parole donnée. Une promesse non tenue, même si elle ne porte pas à conséquence, laisse à son destinataire la désagréable impression d'avoir été trahi. «Une personne qui entretient l'illusion de sa surpuissance nous renvoie à notre propre cré­du­lité, explique Sébastien Millécamps, coach et auteur d'"Image et image de soi" (Du­nod). Elle nous déstabilise dans nos croyances profondes. C'est pourquoi nous pouvons difficilement lui pardonner.»



Une promesse, comme un refus, ne doit donc pas être prononcée à la légère. André Bescond en sait quelque chose. Voilà vingt ans que ce chargé de comptes professionnels dans la filiale d'une grande banque arpente les rues de Quimper à la rencontre de sa clientèle de chefs d'entreprise et d'artisans. «Ici, tout se sait, témoigne-t-il. Je n'ai pas le droit à l'erreur. Lorsque je m'engage à accorder un prêt, c'est souvent la vie de l'entreprise et ses emplois qui sont en jeu.

Et, du même coup, ma crédibilité.» Aussi, avant de donner son feu vert, André prend de grandes précautions : «Même lorsque je suis sûr d'obtenir un prêt pour un client, j'examine avec lui toutes les raisons qui ­pourraient conduire ma hiérar­chie à le lui refuser.» Alors seulement, André s'engage à défendre le dossier. «An­­ti­ciper les problèmes permet de garder votre crédibilité, y compris en cas d'échec», commente Sébastien Millécamps. Ce genre d'attitude montre que vous êtes quel­qu'un de loyal et de pragmatique.

Montrez l'exemple sans être tyrannique

«Depuis la crise, nous sommes entrés dans l'ère du doute, expose Alain Bosetti, le cofondateur de Place des réseaux et du Salon des micro-entreprises. Et c'est au manager que revient la res­ponsabi­lité de redonner confiance à ses troupes par sa capacité à être exemplaire.» Ce qu'on attend de lui ? Au minimum «un casier moral vierge», répond Alain Bosetti. Michel Rollier, le patron de Mi­chelin, dont le salaire est indexé sur les bénéfices de ­l'entreprise, et Louis Gal­lois, le président d'EADS, qui a ­renoncé, en 2009, pour la deuxiè­me année consécutive, à la part variable de sa rémunération, l'ont bien compris.



Montrer l'exemple, une évidence ? Attention ! Pas question non plus de passer pour un chef ­dictatorial qui entend que sa manière de faire devienne la seule accep­table. «L'exemplarité à l'ancienne, faite de maintien, de ponctualité et de politesse, est toujours appréciée, analyse Benjamin Gratton, fondateur d'OpinionWay, aujourd'hui à la tête du cabinet de conseil BeBetter & Co. Mais le respect des règles n'est plus essentiel.» Le patron d'antan était irréprochable parce qu'il obéissait à des codes sociaux et moraux.

Le manager contemporain doit surtout se montrer exemplaire sur le plan humain. C'est ce qu'a appris Anne-Laure Pham. «J'ai eu longtemps pour habitude de venir très tôt au bureau, bien avant tout le monde, raconte cette ex-déléguée régionale d'un centre de formation et d'animation sociale. Ainsi, en arrivant, chacun trouvait ses dossiers relus, corrigés, et un ordre de mission clair pour sa journée. J'estimais que c'était la moindre des prévenances de ma part.» A son étonnement, une délégation de salariés mécontents a déboulé un jour dans son bureau : recevoir des ordres écrits dès le matin les mettait sous pression. «Quand je pense que je me levais tous les matins à 5 heures pour donner l'exemple !» s'amuse-t-elle aujourd'hui. Depuis, Anne-Laure a lâché du lest : elle arrive en même temps que tout le monde et règle les dossiers... en bavardant à la machine à café.



Curieux mariage des contraires : diriger tout en rassurant, se faire respecter sans se placer en position de domination... La clé, pour Benjamin Gratton, est de montrer la voie. «A partir du moment où le manager sait où en est exactement son collaborateur, alors il peut l'orienter et lui dire ce qu'il veut et ce qu'il refuse, sans que celui-ci se sente frustré.»

Posez vos limites et refusez de "faire plaisir"


Lorsqu'une entreprise appelle Stéphane Dumas à la rescousse, c'est que rien ne va plus : le réseau informatique est planté, les e-mails bloqués... «Mes clients me prennent pour le Sauveur en personne : une image que je dois très vite casser», explique cet ingénieur en technologies de l'information. Face à l'avalanche d'appels au secours de tous ordres, Stéphane est en effet obligé de mettre le holà : «Pannes de souris, dysfonctionnements récurrents du clavier, lenteurs du disque dur : les collaborateurs finissent par me demander d'intervenir à tout bout de champ.»

Après une rapide analyse de la situation, il écarte la plupart des problèmes qui ne sont pas de son ressort et lui feraient perdre trop de temps par rapport à des mis­sions plus urgentes. En quel­ques mots dits avec calme, il reca­dre ses interlocuteurs. «Je n'essaie surtout pas de me justifier. Je fais simplement comprendre que je ne suis pas missionné pour répondre à telle ou telle requête.» L'attitude peut paraître rugueuse : Stéphane y a pourtant gagné l'image d'un professionnel fiable, qui ne se laisse pas déborder sous prétexte de vouloir contenter tout le monde.



Connaître ses limites et les poser clairement, par un refus poli ou en avouant que l'on ne dispose pas des compétences requi­ses : l'exercice est délicat. «Pourtant, quand vous savez dire non au bon moment, vous générez de la confiance, affirme le coach Sébastien Millécamps. Bien sûr, vos inter­locuteurs vont s'interroger sur votre légitimité à refuser. C'est un risque, mais vous en sortirez renforcé si la suite des événements vous donne raison.» Reconnaître ses limites, c'est aussi résister à la tendance naturelle de vouloir faire plaisir. Le plus difficile est alors d'assumer l'image négative que l'on renvoie. Il n'est cependant pas interdit de se montrer diplomate.

Pour cela, avant de dire non à une demande, essayez de la reformuler. Cela peut permettre à votre interlocuteur de comprendre la raison de votre refus. Mais, surtout, en reprenant le dialogue à son point de départ, vous vous donnez la possibilité de construire ensemble une nouvelle solution. ­Entre-temps, votre interlocuteur aura certainement apprécié votre intégrité, si vous avez refusé de mentir ou de vous survendre.

Forgez-vous une réputation sans tache

Difficile de restaurer sa crédibilité une fois que notre prestige a été entamé. Dans la vie réelle comme sur Internet, prenez garde à l'image que vous renvoyez.

Son Excellence Boris Boillon aurait diffi­cilement pu faire pire lors de sa prise de fonctions. A peine arrivé à l'ambassade de Tunisie, en février dernier, le jeune diplomate qualifie de «débiles» les questions d'une journaliste tunisienne. Indignation. La vidéo se propage sur Internet. Mais le Quai d'Orsay n'a pas fini de s'étrangler.

Quelques jours plus tard, Boris Boillon poste sur le site Copains d'avant une photo où il apparaît en maillot, bronzé, sur la plage. Le cliché, qui fait scandale, est repris sur des dizaines de sites. Cinq mois plus tard, la photo est toujours visible, mais le remplacement du jeune diplomate est annoncé... Moralité : il suffit de peu pour ruiner un capital confiance. Veiller à conserver une réputation professionnelle sans tache réclame une vigilance de tous les instants.

Cultivez des relations cordiales avec les équipes

Vous pensez que si vous êtes bon dans votre job peu importe ce qu'on pense de vous ? C'est faux. «Dans l'entreprise, les interactions sont permanentes, note Christophe Belud, consultant au cabinet Coop RH. Il est indispensable de se considérer comme partenaire au sein d'un projet collectif.» Laurent Graciani, directeur des opérations chez Alten (ingénierie et conseil en technologies), ne néglige pas l'aspect relationnel. Chaque matin, il commence sa journée par un tour des bureaux. «Je salue individuellement la trentaine de collaborateurs qui travaillent sur le site.

Montrer que chaque membre de l'équipe m'intéresse est la base de toute relation de confiance.» Le choix de votre vocabulaire témoi­gne également du respect que vous portez à chacun. «Au cours d'une séance de coaching, l'un de mes clients, cadre dirigeant, a employé 53 mots du registre guerrier en une heure, se souvient Laurent Tylski, cofondateur d'Acteo Consulting. Se placer trop ostensiblement sur le terrain du combat peut agresser vos interlocuteurs et vous faire passer pour un butor.» Pensez aussi à avoir un petit mot pour les assistantes et les standardistes. Et si des ragots circulent sur un collègue, ne les colportez pas. «Ne prenez pas parti : les retours de bâton peuvent avoir de lourdes conséquen­ces», avertit Alex Mucchielli, auteur d'«Influencer, persuader, motiver» (Armand Colin).

Evitez de vous montrer à votre désavantage

Au sein de l'entreprise, vos préférences sexuelles ainsi que vos opinions poli­tiques ou religieuses ne regardent que vous. Le militantisme déclaré sert rarement d'accé­lérateur de carrière : moins vous en direz sur vous et moins vous donnerez prise aux bruits de couloir. On vous demande de raconter vos vacances ? Profitez de l'occa­sion pour faire passer un message positif : «Le temps était magnifique, je me sens regonflé à bloc...» Peu importe qu'il ait plu toute la semaine, c'est l'occasion de montrer votre dynamisme.



De la même façon, restez irréprochable lors d'un événement où vous pourriez être amené à vous dévoiler davantage. A l'occasion d'un pot ou d'une soirée professionnelle, acceptez la première coupe de champagne, mais refusez la deuxième. Et, bien sûr, évitez les plaisanteries grasses et les familiarités déplacées. Lorsqu'il passe une soirée avec son équipe, Laurent Graciani, d'Alten, veille à ne com­met­tre aucun écart. «C'est agréable de voir ses collaborateurs dans un contexte plus détendu. Mais je ne perds jamais de vue que mon image professionnelle est en jeu.» Evidemment, pas question pour ce directeur des opérations d'arriver en retard au bureau le lendemain ou dans une tenue négligée.

Votre image est écornée ? Redressez la barre

Julien, directeur de projet informatique, ne sait plus comment faire pour se débarrasser de l'étiquette qu'on lui a collée. «Je suis considéré comme un dilettante. Sympathique mais lymphatique», constate ce quadragénaire au look d'éternel adolescent. Son erreur ? Avoir voulu profiter du climat détendu de l'entreprise où il a été détaché pour laisser s'exprimer sa nature décontractée. Il n'a pas compris qu'en tant que consultant externe il ne pouvait en aucun cas se permettre d'adopter les mêmes habitudes que les salariés. Ensuite, il a enchaîné les maladresses, en cherchant notamment à se jus­tifier. «C'est souvent le premier réflexe, commente Laurent Tylski. Mais, en devançant les criti­ques dans l'espoir de les désamorcer, on ne fait souvent qu'apporter de l'eau au moulin de ses détracteurs avec des questions que ces derniers ne s'étaient même pas posées !»



Lors­que l'image que vous véhiculez ne correspond pas à la réalité du travail que vous effectuez, il reste pourtant possible de redresser la barre par petites tou­ches. Ponctualité, dynamisme, look : vous savez probablement ce qui pèche. Prenez des initiatives simples mais visibles (comme arri­ver cinq minutes en avance aux réunions, soigner votre apparence vestimentaire...). Et sou­lignez le changement. «Il faut adopter une stratégie d'évangé­lisation qui consiste à faire passer le message avec finesse», estime Laurent Tylski. On vous imagine aller­gique au sport ? Demandez à un collègue joggeur l'adresse de son magasin de référence en mentionnant que vous courez deux fois par semaine...

Bannissez les confidences perso sur Internet

Inutile de vous montrer exemplaire au bureau si vous racon­tez vos frasques par le menu sur Internet. Googler un nom est aujourd'hui devenu un réflexe : chasseurs de têtes, prospects, collè­gues, fournisseurs... chercheront à tout savoir de vous grâce au Web. «Sur Internet autant que dans la vie, il est absolument indis­pensable de créer des frontières étanches entre les sphères professionnelle et personnelle», observe Fadhila Brahimi, coach en stratégie de présence.

Anne Delleur, pré­­si­dente d'Arcancil Paris, a vite adopté cette règle de conduite : «Je suis présente sur quelques réseaux sociaux. Au départ, j'ai accepté deux ou trois relations professionnelles sur Facebook. Puis j'ai préféré tout cloisonner. Facebook pour les amis et Viadeo et LinkedIn pour les contacts professionnels. Et encore, je cache certains contacts sur ces deux sites pour des questions de confidentialité.»



Montrez-vous particulièrement attentif aux infor­mations que vous diffusez. Evitez les «statuts» grossiers ou écrits sur un coup de tête. «Les règles de la bienséance valent aussi sur Internet, poursuit Fa­dhila Brahimi. Vous mettriez-vous au milieu d'une place publi­que pour crier que votre patron est un imbécile ? Non ? Eh bien, ne le faites pas non plus sur Internet !» C'est mauvais pour votre réputation, mais cela peut surtout vous valoir un licenciement...

Nettoyez le Web des infos qui pourraient vous nuire

Même si vous prenez garde à ce que vous diffusez sur le Web, d'autres peuvent être moins scrupuleux. «Contrôlez régulièrement ce qu'on dit de vous à l'aide des moteurs de recherche», recommande David Fayon, coauteur de «Facebook, Twitter et les au­tres...» (Pearson). Emmanuel Duran Campana, chef de projet Web chez Same Same, une agence de conseil en communication digitale, a pris cette habitude. Il utilise pour cela les outils Social Mention, Google Alertes ou Google Trends. «Quand un journal du Web publie un article me concernant, je vérifie non seulement qu'il ne me porte pas préjudice, mais aussi qu'il reflète bien l'image que je veux donner de moi. Par exemple, je veille à ce que la photo qui illustre l'article ne soit pas un cliché informel qui aurait été pioché au hasard sur Internet.



Vous constatez une information erronée ? Contactez le webmaster du site concerné pour en demander la suppression. Attention, cette démarche ne suffit pas pour enlever toute trace ! Vous devez aussi «vider le cache» de Google, qui est la sauvegarde automatique que le moteur de recherche effectue avec toutes les pages qu'il ­indexe. Pour cela, rendez-vous dans la rubrique «Centre des web­masters» du site de Google et suivez les instructions. Mais la démarche reste complexe.

«Vous pouvez encore faire appel à des socié­tés de nettoyage du Net, suggère David Fayon. Elles proposent de publier du contenu positif sur des sites à elles pour vous mettre en valeur.» De cette façon, les info­rmations gênantes sont repoussées loin dans les pages de résultats. Des services qui vous coûteront de 100 à 200 euros par heure. Bonne renommée vaut parfois aussi cher que ceinture dorée...

Les stratégies des marques pour nous mettre en confiance


Authenticité, sécurité, qualité : c'est la devise des marques pour rassurer des clients de plus en plus méfiants.

Une lente érosion... En 1992, 68% des con­som­­mateurs disaient avoir confiance dans le discours des mar­ques : ils n'étaient plus que 64% en 2008, selon une enquête du Crédoc publiée en 2010. Pas étonnant que les spécialistes en marke­ting rivalisent d'imagination pour regagner leur faveur... au prix, parfois, de petits arran­gements avec la réalité. L'Inpi ­(Ins­titut national de la propriété in­dustrielle) recense pas moins de 475 marques qui utilisent le mot «confiance» dans leurs slogans. Bien sûr, mentionner le terme ne ­suffit pas. «Pour nous rassurer, les mar­ques jouent sur nos cinq sens», relève Laurence Body, coauteure du «Mar­keting sensoriel» (Vuibert). Et sur trois cordes sensibles : le désir d'authen­ticité, l'exigence de qualité et le besoin de sécurité.

AUTHENTICITÉ

Boulangeries Paul : la tradition mise en scène

Maison de qualité fondée en 1889", lit-on sur les devantures noires des boulangeries Paul. A voir le ­décor des boutiques, on est tenté d'y croire : fournil ouvert à la vue des clients, vendeurs en tenue blanche et bonnet de mitron, panières en osier... "L'industriel a su jouer sur tout ce qui nous est familier à l'œil, à l'ouïe, à l'odorat", souligne Cyril de Charentenay, PDG de l'agence de design Nude. Sauf qu'en ­revendiquant cent vingt ans d'ancienneté le maître boulanger interprète à son avantage une ­histoire un peu plus compliquée. S'il y eut bel et bien une petite boulangerie ouverte en 1889 près de Lille, il faut attendre 1935 pour qu'elle soit reprise par la famille Holder, actuelle propriétaire. On ne parle pas encore de Paul (pas avant 1953) et certainement pas d'un réseau de boulangeries (qui date des années 1970). Quant aux devantures, elles n'apparaissent qu'en... 1993. Certes, le pain est bien préparé sur place. Mais les viennoiseries, elles, viennent d'ailleurs.

Confiture Bonne Maman : la nostalgie de l'enfance

Des confitures authen­tiquement... industrielles. Lorsqu'elle lance la gamme Bonne Maman, en 1971, la société Andros entretient l'illusion que ses confitures sont prépa­rées à l'ancienne. «La marque a su exploiter toute la charge émotionnelle liée au "fait maison", avec un nom qui évoque une enfance heureuse», analyse Jacques Len­dre­vie dans «Mercator» (Dalloz). Le pot en verre d'avant-guerre, le cou­vercle imprimé vichy, l'étiquette blanche, la typographie qui imite les pleins et les déliés de l'écriture d'un écolier des années 1930 : tout est fait pour évoquer un passé révolu. En réalité, les confitures Bonne Maman sont fabriquées à la chaîne, avec des fruits dont certains viennent d'Europe de l'Est.

Camembert Lepetit : un calendos de Normand

Pour valoriser sa mar­que Lepetit, Lactalis inscrit «fabriqué en Normandie» sur ses boîtes de camembert. Sauf que Lepetit a perdu, en 2007, le label AOC «Camembert de Normandie», qui exige que le fromage soit au lait cru et que ce lait provienne de va­ches de race normande. Astuce : la formule «fabriqué en Normandie» n'étant pas une appellation contrôlée, Lactalis a le droit de l'utiliser. Le couvercle de la boîte reprend aussi la signature d'Auguste Lepetit & Fils, fondateur de la société du même nom en 1872, alors que la famille n'est plus aux commandes depuis 1978.

Carnets Moleskine : l'évocation de Hemingway

Un carnet de lé­gen­de, selon Modo & Modo, créateur de la marque en 1997. L'entreprise italienne a effectué un véritable tour de passe-passe marketing en faisant croire que ce calepin recouvert d'un coton verni (la moleskine) était l'héritier de ceux utilisés par les artistes des années 1930-1940, notamment Heming­way, Matisse et Picasso. En réalité, c'est l'écrivain anglais Bruce Chatwin qui, le premier, a parlé de «carnet moleskine» dans un roman publié en 1987.

Le Petit Marseillais : la réputation de la cité phocéenne récupérée

Le nom nous transporte à Marseille, capitale du savon depuis des siècles. La marque, créée en 1982 par un journaliste à partir d'une vieille recette marseillaise, a d'abord été rachetée par les la­boratoires Vendome - société dijonnaise - puis, en 2006, par l'américain Johnson & Johnson. Cette gamme n'a donc de marseillais que le nom. «Le Petit Marseillais a su capitaliser sur l'aspect "savon authentique" grâce à un packa­ging épuré», décrypte Maude Jullien, professeure de marketing à l'Idrac. Le logo carré rappelle la forme originelle cubique du savon de Marseille. Les spots publicitaires se déroulent en Provence et, sur le site Web, les cigales chantent.

Le Temps des cerises : un art consommé de la fripe branchée

La mode du jean vendu déjà abîmé ? Rien d'autre que la volonté de créer une apparence de vécu. Un artifice que la marque vintage Le Temps des cerises, de la société marseillaise Dogg Label, maîtrise particulièrement bien. Travaillés à la main par des ouvriers marocains, ses pantalons sont usés au niveau des poches, des revers et des plis. Les boutons sont traités pour avoir un aspect rouillé et les déchirures sont savamment faites. Le Temps des cerises pousse le bouchon encore plus loin avec sa gamme Japan Rags («fripes ja­ponaises»). «Le Japon est, depuis 1945, la nation de la fripe et compte les plus grands collectionneurs de jeans», explique Nicolas Faure, directeur de la communi­ca­tion de Dogg Label. Qui précise que le nom de la marque n'évoque pas seulement la chanson populaire de notre patrimoine national, mais aussi les cerisiers en fleur de l'empire du Soleil-Levant.


QUALITÉ

Darty, un logo indémodable et un slogan qui s'engage


Affiché au mur de tous les magasins, le fameux "contrat de confiance" de Darty - ­livraison gratuite, assistance technique, remplacement du produit s'il n'est pas répara­ble... - est plus qu'une série d'engagements : c'est devenu la ­signature de l'enseigne (il est,
à ce titre, dûment déposé à l'Inpi). Quant à la Kangoo jaune et bleu des techniciens du service après-vente, elle est en passe de devenir un véritable logo. "La confiance ne repose pas uniquement sur le déclaratif : il faut que le service rendu soit à la hauteur du discours, et Darty l'a compris", estime Eric Bonnet, directeur associé de ID & Co. Certes ! Mais lorsqu'il vend des extensions de garantie, le champion autoproclamé du service après-vente, comme ses concurrents, fait payer le prix fort à ses clients. Une cash machine que Darty protège jalousement : le distributeur a déréférencé des modèles d'aspirateurs Dyson qui bénéficiaient d'une garantie gratuite de cinq ans !



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Source : Capital


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